Modernisieren ohne die Tradition zu vergessen

Deine Arbeit ist es wert. So heisst der neue Claim der Peka Pinselfabrik AG. Dieser Satz ist das Kernstück eines sanften Rebrandings, einer leichten Überarbeitung des Markenauftritts. Er ist das sichtbare Ergebnis eines Strategieprozesses, den die Verantwortlichen vor rund anderthalb Jahren begonnen hatten und der neben dem Rebranding viele weitere Projekte umfasst.

Zuerst galt es, mit Unterstützung einer Agentur den Brand Key zu erarbeiten. «Dieser ist eine Art Leitbild, der die Markenwerte, Differenzierungsmerkmale und den emotionalen Markenkern auf den Punkt bringt», sagt Rico Bernardi, Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für Vertrieb und Marketing. Der Brand Key bildet die Grundlage, um Unternehmen, Marken oder Produkte in Bezug auf Zielgruppe (Kundschaft) und Konkurrenz zu positionieren, indem wesentliche eigene Unterscheidungsmerkmale und Vorteile hervorgehoben werden.

Dabei standen zwei Gedanken im Vordergrund: Einerseits die bestehenden Werte, wobei die sogenannte «Swissness» zentral ist. «Wir sind die Einzigen, die in der Schweiz Pinsel und Streichbürsten herstellen», sagt Jürg Nüssli, der Geschäftsleitungs-Vorsitzende. Anderseits soll auf den laufenden Generationswechsel reagiert werden.

Von der Generation X zur Generation Y

Derzeit gehen die Unternehmen von Vertretern der Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1980) über zu denjenigen der Generation Y (1981 bis 1995). Nüssli erwähnt einen Malerbetrieb aus seiner Region, der ihn vor Kurzem über eine ­Weitergabe der Verantwortung an den Nachwuchs informiert hat. «Dieser ist sehr präsent auf Social Media.»

Der Weg zum Brand Key führte über Markt­forschung mit Online-Umfragen, persönlichen Gesprächen und Panels (feste Gruppen von ­Personen oder Betrieben, die über längere Zeit hinweg immer wieder befragt werden). Involviert waren Fachhändler, Malerprofis und Endkunden von Peka sowie von deren Mitbewerbern. «Wir wollten besser verstehen, wie unsere Marke heute wahrgenommen wird, welche Erwartungen an uns bestehen und wo wir uns weiterent­wickeln können», erklärt Bernardi.

Dabei stellte sich unter anderem heraus, dass die Pinselfabrik ein etwas verstaubtes Image hat. Interessanter waren jedoch gemäss ­Bernardi andere Erkenntnisse: «In den Umfragen ­merkten wir, wie wichtig unsere Investitionen in die Berufsbildung sind.» Es habe sich insgesamt bestätigt, was man schon gewusst habe, ergänzt Nüssli: Einzelne positive Erlebnisse ­bleiben sehr lange in den Köpfen. Ein solches Erlebnis kann zum Beispiel sein, wenn Berufsfachschul-Klassen die Peka besuchen.

Ganz neu war den Verantwortlichen in diesem Zusammenhang der Begriff «Pekakinder», analog zu den «Migros-» oder «Coopkindern», der nicht nur einmal in den Kundenbefragungen fiel. «Eine weitere, nicht ganz neue Erkenntnis war, dass die Leute von unseren Produkten eine hohe Qualität erwarten», fährt Bernardi fort. Es stellte sich auch heraus, dass der Aussendienst weiterhin wichtig ist für eine langfristige Beziehung zur Kundschaft. Das ergab lange interne Diskussionen, weil das Ergebnis der allgemeinen Annahme widerspricht, Waren ­würden nur noch online eingekauft.

Produkte wie Pinsel oder Bürsten sind haptisch. Der Maler oder die Malerin will sie anfassen und kauft sie daher nicht einfach im Internet. Daraus schloss man, dass ein professioneller Aussendienst noch wichtiger ist als gedacht. «Also galt das Motto: Nicht alles digitalisieren, die persönliche Beziehung ist sehr wichtig», sagt Nüssli. Oder wie es Bernardi formuliert: Der Aussendienst bleibt wichtig für den «Markenkitt» beziehungsweise als «Bindeglied zwischen Marke und Person». Es gilt jedoch, die richtige Balance zwischen persönlichem Kontakt und Online-Angebot zu finden.